Ágyba bújtatott márkák

Ágyba bújtatott márkák

Az árbevétel növelése érdekében egyes divatcégek újabban lakástextil kollekciókkal bővítik termékskálájukat. A licencszerződésekből mindkét fél profitál, ám az üzlet csak akkor igazán eredményes, ha hátterében erős márka áll.

A márkatulajdonos álma az a fogyasztó, aki az ő márkája jegyében éli mindennapjait: ilyen ruházatot, cipőt és kiegészítőket hord, sőt lakásában is az adott márka termékei veszik körül. Bár egyelőre még nem ez a helyzet, de tény, hogy egyre nő a komplett márkavilágok jelentősége. A divatmárkák, miközben továbbra is saját termékeikre koncentrálnak, másokra licenceladási szerződéseket kötnek. Elsőként a táskák, majd a lényegesen nagyobb volumenű cipők jöttek. Gyakori a parfümökre kötött licencszerződés, bár itt a licencdíjak alacsonyabbak, 3-5% között mozognak, a többi területen szokásos kb. 10%-kal szemben.
A lakástextil piac évek óta átalakulóban van, a licencszerződések révén egyre több ruházati márka lép be erre a területre is. Ez jó lehetőséget kínál a gyártóknak is, hiszen licencátvevőkként profitálhatnak egy divatmárka imázsából, miközben saját márkát nem tudnának sikeresen felépíteni. „Ez rendkívül sokba kerülne. A marketingköltségek nagyon nagyok, a siker pedig nem garantált” – mondja Hans-Gerd Kierdorf , a Kierdorf & Partner cég vezetője. A vállalkozás több éve foglalkozik licencüzletekkel, többek között ők építették fel a Tom Tailor és a Bugatti lakástextillicencét.

A klasszikus lakástextilmárkák nemcsak a kereskedelmi márkákkal és a csomagküldőkkel versenyeznek, hanem az Esprittel, az S.Oliverrel, a Joop!-pal vagy a Bruno Bananival is. „A licencekkel elérhető jövedelem nő, míg a saját márkákkal csökken” – magyarázza Kierdorf. Elsőként a luxusmárkák – Dior, Yves Saint Laurent, Valentino, Versace – jelentek meg a lakáskultúra világában, őket az elmúlt hét évben sokan követték.
A TextilWirtschaft c. német szaklap körkérdésére adott válaszok tanúsága szerint lakástextillel 12 német divatcég van jelen a piacon (ld. táblázat), és mellettük külföldi márkák (Diesel, Lacoste, Tommy Hilfiger, Benetton stb.) is megjelentek. Jelentősek az olyan licencek, amelyek karakterekre, pl. a Disney-figurákra, más fogyasztási cikkek márkáira, pl. Ferrari, Coca-Cola, vagy valamilyen kiemelkedő eseményre (pl. futball-világbajnokság) vonatkoznak.

Az S.Oliver már 2000-ben adott el licencet ezen a területen. „A lakástextil a többi licenctermékkel együtt kiteljesíti márkánk stílusvilágát” – mondja Silke Sauer, az S.Oliver licencmenedzsere. Az Esprit 2006-ra építette fel komplett világát a lakáskultúrában, tíz licencpartnerrel kooperálva bútorokat, tapétákat, szőnyegeket, lámpákat, ágyneműt stb. kínál. Az Ahlers-csoporthoz tartozó Otto Kern márka a 2008-as Heimtextilen jelent meg takarókkal, ágyneművel és frottíráruval, és már tervezik a továbblépést a szőnyegek, a bútorok és a díszpárnák felé.

A textil- és lakástextilpiac érdekes szereplője a márkákra és licencekre szakosodott a bajor Global Labels (Pitzbrunn). A céget, amely a van Dillen Asiatex cégen keresztül az olasz Miro Radici konszernhez tartozik, közel öt évvel ezelőtt alapították. Portfóliójához tartozik a Ferrari világlicence, a Coca-Cola és a Die wilden Kerle (több folytatást megélt, nagyon -sikeres német mozifilm) európai licence, valamint a Disney-licenc forgalmazási joga Németországban, Ausztriában és Svájcban. Ezenkívül megvette a Chiemsee-, a Daniel Hechter-, a Pierre Cardin- és a Vive Maria-licencet is. A Global Labels különböző vállalatok számára bérmunkában gyártat lakástextilt. „A licenc 60%-ban ágyneműre, frottírárura és takaróra vonatkozik” – mondja Günther Schmidt, a Global Labels egyik menedzsere. Fontos az is, hogy melyik célcsoportot kell megszólítani. „Az ágyneművásárlók 80%-a nő. Az ő megszólításukra azok a márkák alkalmasak, amelyek a divatszakmából jönnek.”

Mindkét fél profitál a licenceladásból. A licencátvevő a márka imázsához profilírozza magát, a licenc eladója pedig támaszkodhat partnerének piaci ismereteire és disztribúciós láncára. A megfelelő licencpartner kiválasztásában sok tényező játszik szerepet. A legfontosabb ezek közül a minőség, a kereskedelemmel fenntartott jó kapcsolat és az átveendő márka megértése. Előnyük van azoknak a lakástextilgyártóknak, amelyeknek már van valamilyen licencük. „Számunkra az volt a fontos, hogy partnerünk megértse a márkánkat, és jól ismerje a piacot” – mondja Jeannine Stuiber, a More & More cég marketingvezetője.
A ruházati márkájú lakástextil-kollekciók kifejlesztésére mindig a licencadóval szoros együttműködés keretében kerül sor, azt a divatmárka kollekciójához kell igazítani. Leggyakrabban a licencadó, vagyis a márka adja meg a stílust, azaz a színvilágot és a mintákat. Ezek általában olyanok, amelyek a ruházati kollekciókban is szerepelnek. Mindazonáltal a lakástextil-kollekciók ritmusa eltér a divatkollekciókétól. Az ágynemű és a frottírtermékek esetében évente általában csak két kollekció (tavaszi és őszi) van. Az Esprit öt lakástextiltémát mutat be az év eleji szakvásárokon, ezekre épülnek az év folyamán elkészülő kollekciói. A közös téma a záloga annak, hogy a kollekciók termékei egymással kombinálhatók legyenek.

A legtöbb cég más kollekciót ajánl külföldre, és mást belföldre. Alapvetően fontos az országonként különböző méretek figyelembevétele is. A Joop! egyedi rendelésre méretre készített ágynemű szállítását is vállalja. Ez persze nem vonatkozik mindenre, hiszen például a frottírtermékeknél világszerte elfogadott standard méretek vannak.
Kevés márka forgalmaz saját maga, a licencszerződés keretében gyártott lakástextil eladásáról általában a licencátvevő gondoskodik. Miközben halódik a lakástextil-kereskedelem, más termékkörök árbevétele nő. Nagyon jó partner a bútorkereskedelem, amely az utóbbi években növekvő piacot jelent a frottírtermékek és az ágynemű számára. Hasonlóan jó üzletet bonyolítanak le az áruházak, a lakáskultúrára szakosodott bevásárlóközpontok és láncolatok, valamint a csomagküldő-szolgálatok. Az Otto-csoport ágyneműkínálatában több márka is van, köztük a H.I.S., ezeket a katalógusán keresztül értékesíti. A Global Labels szerint a Quelle is vezető szerepet játszik a licenctermékek eladásában.

Az S.Oliver döntően nagykereskedelmi úton, áruházakban és szaküzletekben forgalmazza lakástextiltermékeit. Hozzá hasonlóan ezeket az Esprit is árusítja internetes shopjaiban, saját boltjaikban azonban egyikük sem foglalkozik velük. A belvárosokban lévő Esprit üzletek nem nem rendelkeznek a szükséges területtel, magyarázzák a cégnél, ráadásul a lakástextillel egységnyi felületen elérhető árbevétel lényegesen alacsonyabb. A lakástextil-kollekciók forgalmazásában nagy szerepet játszanak a shop-in-shop rendszerek, amelyekből valamikor egymárkás lakástextilüzletek nőhetnek ki. Ezt az utat járja a More & More licencével rendelkező Wäschefabrik Kneer GmbH, de a licencadó Joop! is.
A vásárlókat mindazonáltal a márkatulajdonosok speciálisan berendezett lakástextilüzleteivel lehet legjobban megszólítani. A Zara 2007-ben Párizsban nyitotta meg eddigi legnagyobb, 600 m2 alapterületű üzletét Zara Home néven, és 2008 októbere óta online üzletet is működtet a Home-piacra. A H & M idén februárban indította útjára lakástextil-kollekcióját. Az elsőt egyelőre csak az interneten árusítja azokban az országokban, pl. Németországban, ahol van online boltja.

Ulrike Wollenschläger (TW)

forrás: www.divatmarketing.com